Кое-что о Новаруу выглядело как знаки доллара с того момента, как она появилась на Twitch. Блондинка с сияющей улыбкой, Новаруу, которой тогда было 19, играла и тусовалась со своей растущей фанатской базой всего несколько недель, когда она начала получать сообщения от предприимчивых зрителей, предлагающих заключить с ней «сделки» — туманные обещания связать ее с заглавная буква Б Марка.
Особенно выделялся один. Он дал советы по управлению — в какую игру и как играть — и сказал, что предложит ей бесплатные продукты для рекламы в прямом эфире. Однако через некоторое время Новаруу поняла, что этот парень, по ее словам, «подозрительный». Его управленческие советы в основном заключались в том, чтобы советовать ей играть в игры и подражать другим стримерам, которые ему нравились. И он не принес ей спонсорской помощи — просто партнерские ссылки на скидки на продукты, которые может получить любой, у кого есть веб-браузер и свободное место в своем профиле Twitch. В конце концов, у него, похоже, не было никакого опыта в этом, что, к счастью, также означало, что он так и не убедил ее подписать официальный контракт. Новаруу бросил его. Пару месяцев спустя она узнала, что, сменив имя пользователя, он также обратился к другому стримеру с просьбой управлять ими.
Разочарованный непрофессионализмом, Новаруу взял интервью у солидной управляющей компании, которая занималась исключительно профессиональными геймерами. Эти компании появились в ногу с бурно развивающейся индустрией прямых трансляций игр, стоимость которой, по данным компании-разработчика программного обеспечения для потокового вещания Streamlabs, в настоящее время оценивается в 50 миллиардов долларов. Имея десятки тысяч подписчиков, Новаруу решила, что пришло время формализовать свою деятельность. У Spire Management было все: шикарный веб-сайт, логотип международной авиакомпании и реальный контракт. Хотя Спайр получала 7 процентов дохода, который она зарабатывала на Twitch, и 15 процентов спонсорской поддержки, которую они ей обеспечили, Новаруу чувствовала себя профессионалом. Но после некоторой ранней поддержки спонсорские сделки иссякли.
«Я платил Spire от 100 до 130 долларов в месяц из собственного кармана и даже не заключал сделку с брендом каждый месяц», — говорит Новаруу. «Мне это было некомфортно». (Spire не ответил на запросы WIRED о комментариях.)
Twitch имеет 6,2 миллиона вещателей ежемесячно. Сорок пять тысяч из них имеют статус «партнера», что означает, что они могут монетизировать свои стримы за счет пожертвований и рекламы. Лишь пара сотен человек зарабатывают на жизнь на постоянной основе, играя за пределами платформы. Fortnite, Лига Легендили Чувство долга живите, пока зрители наводняют соседний чат эмоциями. Это не помешало бесчисленным тысячам честолюбивых профессионалов попытаться достичь этого высшего эшелона.
Стримеры-рок-звезды, такие как Тайлер «Ninja» Блевинс, заключают шести- и семизначные спонсорские контракты и появляются повсюду: Эллен до рекламных щитов на Таймс-сквер, бизнес по управлению игровыми корифеями резко вырос. За последние шесть лет появились десятки агентств и управляющих компаний, специально обслуживающих микрознаменитостей на Twitch, Facebook Gaming и игровых каналах YouTube. Качественное представительство может означать выгодные сделки с такими компаниями, как G Fuel, Red Bull, Logitech, Lenovo или даже с неэндемичными брендами, такими как MAC или Postmate. Он может оказывать поддержку, например, сортировать электронные письма стримеров, делиться ноу-хау в социальных сетях, привлекать их к ответственности за результаты и помогать организовывать выступления на конференциях.
Тем не менее, бизнес по управлению стримерами в такой же степени напоминает Дикий Запад, как и индустрия в целом. По мере того, как на сцену выходят традиционные агентства по поиску талантов, такие как CAA, WME и United Talent, знаменитости-геймеры постепенно осознают, что дикая среда, к которой они привыкли, не является нормой.
В интервью с двумя дюжинами людей, которые в настоящее время или ранее связаны с индустрией управления потоковым вещанием, многие описывают безудержную эксплуатацию, которую они видели или испытали. Источники подробно описывают, что управляющие компании получают дополнительные деньги от сделок, действуют как нелицензированные агенты, не предлагают никаких условий выхода и иногда получают за кулисами предложения об откатах. Как отмечалось там, где это применимо, несколько источников, опрошенных WIRED для этой истории, позже сами стали объектами обвинений в сексуальных домогательствах в рамках игрового движения #MeToo в июне. WIRED также проанализировал шесть контрактов от некоторых крупнейших игроков отрасли, чтобы подтвердить утверждения источников.
«Пока не существует отраслевых стандартов, которые были бы установлены или признаны всеми. Когда нет отраслевых норм, люди могут пытаться делать все, что хотят», — говорит Скотт Болл, президент End Game Talent и бывший сотрудник Twitch.
Молодые, мечтательные дети, чья первая работа — трансляция видеоигр в прямом эфире на платформе, которая им ничего не должна: кто может быть более легкой мишенью?
Менеджеры впервые вошли индустрию игровых развлечений через YouTube. Как только некоторые из первых пользователей YouTube достигли статуса микрознаменитостей, многоканальные сети, такие как Maker Studios, основанные в 2009 году и приобретенные Disney в 2014 году, и Machinima пообещали помочь создателям стабильно зарабатывать на жизнь за счет постоянно меняющейся платформы и ее постоянно меняющейся политики. Этим предприятиям не потребовалось много времени, чтобы они пришли в упадок; многим первым авторам YouTube, полагавшимся на несущественные «просмотры» и ненадежные продажи рекламы, обещали больше, чем они получили. В 2017 году Maker прекратил поддержку почти 60 000 пользователей YouTube; многие из них почувствовал облегчение. Несколько пользователей YouTube застряли в бесконечном автоматическом продлении контрактов и иногда жертвуют 25 процентами своего дохода. жаловался этот Создатель стоил больше, чем вносил — по крайней мере, если вы еще не были мегазвездой.
К 2011 году зарождающийся сайт потокового вещания Justin.tv приобрел настолько большую популярность среди игр, что создал Twitch, чтобы удовлетворить аппетит аудитории к живому контенту. У опытных и харизматичных геймеров теперь была собственная платформа, позволяющая заявить о себе как о звездах. По мере роста Twitch Старкрафт II светила, горячие девушки, которые играли Лига Легенд, Диабло III мин-максеры и Чувство долга Bros увеличили аудиторию и потенциальный путь к карьере (или, по крайней мере, к подработке) в видеоиграх. В то же время киберспортивные профессионалы, организаторы турниров и издатели игр собирали огонь для того пожара, который, как сообщается, станет сегодняшней киберспортивной индустрией с оборотом в миллиарды долларов. Вместе обещания стриминга Twitch и киберспорта постепенно нормализовали бы профессиональные игры — в прошлом это была несбыточная мечта детей.
Известные управляющие агентства не спешили обращаться к Twitch, пустоте, заполненной в основном любителями и модераторами, которые обещали нереальное спонсорство или ранний доступ к малобюджетным инди-играм. На шаг выше были друзья друзей, у которых были реальные связи с разработчиками или издателями ААА.
В 2015 году, когда Джош Белкин работал над киберспортивным программированием для игровой студии Hi-Rez, у него была двусторонняя презентация: один из его друзей запускал игру. Темнейшее подземелье; еще пара его друзей транслировали игры на Twitch. «Я писал друзьям: «Эй, могу ли я помочь вам с рекламой запуска вашей игры?»» Стримеры получили и деньги, и влияние благодаря новизне игры в новую игру. Разработчики извлекли выгоду из органического маркетинга влияния. Поработав сначала бесплатно, Белкин стал просить 15 процентов от платных кампаний, которые он привёл стримерам.
«Это была всего лишь молва», — говорит Белкин. «Мы предложили платную активацию некоторым стримерам, потому что у меня были друзья в индустрии, у которых был бюджет, который нужно было сжечь». Белкин, ныне генеральный директор компании, разрабатывающей программное обеспечение для стримеров, консультировал клиентов по поводу направления бизнеса, содержания их недели, того, как развивать поток и как перекрестно опылять аудиторию в социальных каналах — вещи, которые он только вроде как знал, как сделать в то время.
Другие молодые и зеленые фанаты стримеров Twitch тоже подхватили эту идею. Когда ему было 22 года и он жил на диване у своего друга, Джастин Уорден, ныне генеральный директор управляющей компании и маркетингового агентства Ader, начал задаваться вопросом, является ли маркетинг влияния потенциально прибыльным способом обхода разрушительного воздействия блокировщиков рекламы. Уорден заручился спонсорской поддержкой для участия в первом Twitch Con, большом съезде для стримеров Twitch и их фанатов. На спине розовой футболки Walmart он написал маркером: «СПРОСИТЕ НАС, ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ СПОНСОРСТВА».
«Я работал в Godiva», — говорит Уорден. «Мы были в отчаянии».
Уорден только что бросил колледж и не имел никакого управленческого опыта. Год спустя он спамил эмоциями в чате Байрона «Reckful» Бернстайна, пока не привлек внимание популярного стримера. В видеоролике Бернштейна под названием «Reckful случайно помог случайному зрителю построить многомиллионную компанию» он объяснил, что еще до того, как они узнали друг друга, Уорден был просто еще одним зрителем, публикующим эмоции в своем чате. Но однажды Уорден решил написать электронное письмо дочерней компании игровой компании Cygames с вопросом, будут ли они платить Бернштейну за игру. Вселенная теней. Когда они сказали «да», Уорден отправил Бернштейну электронное письмо с предложением о сделке, сказав, что хочет долю. Это сработало. Затем Уорден использовал ту же тактику еще на одном стримере, и еще на одном. (Бернштейн умер в июле.)
