Несколько месяцев назад я обнаружил неожиданную успокаивающую мазь: Дрест, игру о модном стиле, которую я скачал, когда она вышла в 2019 году, но еще не играл. Теперь я на нем постоянно.
Будучи тридцатилетним человеком, одержимым роскошной модой, я люблю креативность и артистизм моды, но я не фанат мрачной этики индустрии. И Дрест такое ощущение, что она создана для меня, хотя в нее играют люди в возрасте от 18 до 60 лет по всему миру (включая тех, кто, вероятно, будет в ней фигурировать, например Кейт Мосс). И что самое приятное, это утоляет мой аппетит к моде, не тратя при этом ни копейки. Для тех, кто хочет потратить деньги, есть широкие возможности: от внутриигровых обновлений до покупки расшитой бисером сумки Simone Rocha, которую вы постоянно добавляете к каждому виртуальному наряду.
Каждое утро я выбираю несколько задач по стилю: добавляю наклейки на доску настроения или придаю модели образ Одри Хепберн с красной ковровой дорожки.
Дрест — это лишь один из многих способов, с помощью которых любители моды могут получать контент о высокой моде через мобильные устройства и видеоигры. Louis Vuitton сотрудничает с Бунтовые игры’ Лига Легенд на престижных скинах для финала чемпионата мира по League of Legends 2019 года. (В апреле 2021 года Riot объявила новое сотрудничество с UNIQLO.) В магазине появились наряды Марка Джейкобса и Валентино. Пересечение животных; У Burberry есть собственная линейка забавных веб-игр, таких как Б серфингвеселье Марио Картгоночная игра-meets-monogram, а бренд создал скины для Tencent Честь королей персонажи.
Дрест разработан с учетом видения модного редактора. Игра была создана Люси Йоманс, бывшим редактором Портье журнал, руководитель отдела контента Нет-а-Портер, и главный редактор журнала Harper’s Bazaar, Великобритания. Здесь представлен тщательно подобранный выбор известных брендов, а также перспективных брендов. Один особенно приятный аспект игры (который не отражает того, как обычно работает мир моды) заключается в том, что мелкие бренды получают такую же известность, как и крупные.
Конечно, неудивительно, что люксовые модные бренды хотят позиционировать себя в центре индустрии, заработавшей в 2020 году 175 миллиардов долларов, в которой растет число женщин. А отчет за 2020 год из Ассоциации развлекательного программного обеспечения обнаружили, что женщины составляют 41 процент всех геймеров в Соединенных Штатах. Киберспорт также проникает в массовую культуру, аудитория которого, по прогнозам, в 2021 году достигнет 729 миллионов человек. согласно исследованиям Newzoo.
Как и в других мобильных играх, основанных на вознаграждениях, Дрест поощряет дружескую конкуренцию и дает игрокам дополнительные преимущества, чем чаще они в ней участвуют. Те, кто ищет быстрые обновления, могут заплатить, чтобы разблокировать вкусности, или заказать фотосессию супермоделей с цифровыми версиями Натальи Водяновой и Прешес Ли.
Игра, безусловно, дала мне столь необходимый эскапизм, а также здоровую дозу новостей моды и товарищества в сообществе. Меня считают «творческим игроком», человеком, который играет ради удовольствия и вдохновения, а не пытается подняться в рейтинге. Наличие (виртуального) доступа к удивительным вещам, которые я не могу себе позволить и не имею возможности носить в реальности, само по себе является источником удовольствия.
Но Дрест это больше, чем просто развлечение; это также отражает меняющуюся индустрию моды, которая охватывает все виртуальное и переходит к играм, чтобы напрямую взаимодействовать с потребителями. Те же клиенты, которых вы встретите в играх, считают многие традиционные подходы к моде и розничной торговле громоздкими и устаревшими. Данные из thredUP предполагает, что рынок подержанной модной одежды, включая такие приложения, как Poshmark и Depop, достигнет 64 миллиардов долларов в ближайшие пять лет. Эти цифровые платформы процветают, потому что они поощряют более мягкий, круговой подход к моде, а также воспитывают сильное чувство общности, очень похожее на то, что вы наблюдаете в игровых сообществах.
Мода медленно осваивала цифровые и иммерсивные технологии, но пандемия заставила индустрию принять меры. Компании столкнулись с новыми способами привлечения потребителей, поскольку глобальные модные мероприятия были отменены, а магазины закрыты.
«Пандемия ускорила распространение этих субкультур, которые оказывают огромное влияние», — говорит Бенуа Паготто, один из трех соучредителей РТФКТ Студии, поставщики виртуальных кроссовок и предметов коллекционирования NFT. Недавнее сотрудничество в области виртуальных кроссовок с Fewocious собрало более 3 миллионов долларов.
Некоторые из наиболее смелых брендов роскошной моды уже экспериментируют с захватывающими играми, например Ретро-видеоигра Balenciaga Загробный мир: Эпоха завтрашнего дня, который бренд выпустил для демонстрации своей осенней коллекции 2021 года. Признанный в отрасли примером прекрасного взаимодействия моды и игр, Загробный мир погружает игроков в фирменный стиль бренда с помощью трехмерного захвата и движка Unreal Engine от Epic.
Этот шаг привлек внимание покупателей. По данным приложения для покупок Lyst, которое исследовало рост цифровой моды в недавнем прошлом отчет Благодаря Fabricant через 48 часов после выпуска игры Balenciaga количество поисковых запросов по этому бренду на Lyst выросло на 41 процент. В последнем индексе Lyst, публикуемом ежеквартально, Balenciaga заняла второе место, поднявшись на три позиции по сравнению с предыдущим кварталом.
«Геймификация повлияет на многие вещи, но у моды есть очевидное применение. Мода задумана как игровая арена, где вы должны иметь возможность выражать себя и экспериментировать», — Микаэла Ларосс, руководитель отдела контента и стратегии компании. Фабрикантговорит.
Игры и мода также идут рука об руку, потому что оба стремятся подарить энтузиастам мир невероятных и вдохновляющих впечатлений. Любой, кто когда-либо посещал показ мод в Париже, может подтвердить, что это грандиозное зрелище, подобное самому яркому театральному представлению, часто с захватывающим повествованием, разворачивающимся в каждом элементе показа. Использование этой энергии в игре наверняка заинтересует потребителей. Когда Дрест сотрудничал с Warner Bros. в фильме Чудо-женщина 1984включающий игроков, использующих костюмы из фильма для облачения своих аватаров, пользователи были настолько восприимчивы к внешнему виду, что, согласно отзывам клиентов после кампании, более половины всех пользователей смотрели или планировали посмотреть фильм.
«Я считаю, что технологии должны быть лучшим другом моды. Это как волшебная палочка, которая может приблизить вас к потребителю, которая может позволить потребителю стать частью вашего повествования», — говорит Йоманс.
По ее мнению, игры не только дают модным брендам возможность «глубокого погружения», но и защищают люксовые бренды, позволяя им сохранять свои послания, иконографию и целостность.
Поскольку большинство реальных покупок теперь происходит в Интернете, розничная торговля стала экспериментальной: бренды и магазины стремятся привлечь клиентов как энтузиастов бренда, а не просто покупателей. Это означает, что «физический» маркетинговый термин, описывающий желание объединить физический магазин с целостностью цифрового опыта, становится все более распространенным.
Большинство коллабораций с модными играми также предлагают клиентам возможность получить в свои руки физическую одежду, например, эксклюзивную вещь ограниченного выпуска, представленную в игре. В случае Дрестодежду можно приобрести через сайт Фарфетч. Некоторые молодые игроки используют эту игру как способ «придать стиль перед покупкой».
«Мы разработали концепцию RVR: от реального к виртуальному к реальному. Все, что вы видите, является частью реальной жизни, поэтому, если мы сотрудничаем с Prada, это часть капсульной коллекции, которая запускается и появляется в магазинах», — говорит Йоманс.
«Мы знаем, что этот опыт увеличивает время пребывания, заставляет потребителей чувствовать себя более связанными с брендом и заставляет их более высоко ценить физические продукты. Мы, несомненно, вступаем в совершенно новую эру экспериментальной розничной торговли», — объясняет Мэтью Дринкуотер, глава Агентство модных инноваций из Лондонского колледжа моды, который отмечает, что эти принципы начинают влиять и на традиционную электронную коммерцию.
Эти чисто цифровые модные вещи и впечатления предлагают дополнительный бонус, заключающийся в том, что они не используют драгоценные природные ресурсы и не оставляют после себя производственных отходов. Хотя, заглядывая в будущее, брендам придется задуматься о цифровом загрязнении, даже если оно гораздо менее токсично, чем альтернатива. Подсчитано, что цифровые технологии излучают 4 процента выбросов парниковых газов.
«В какой-то момент игры войдут в моду, а не мода, пытающаяся войти в игры. У них не будет выбора, потому что их вдохновение исходит от молодежи, а молодежь вся играет в игры, все они», — говорит Паготто.
Одна из критических замечаний, часто выдвигаемых в адрес мира высокой моды, заключается в том, что он не является ни инклюзивным, ни демократичным. Некоторые из пионеров цифровой моды хотят изменить это. Например, Фабрикант поощряет других интерпретировать дизайн на своих собственных условиях и бесплатно раздает файлы цифровых выкроек. Ларосс заметил, что дизайнеры переходят от фильтров для лица к фильтрам для тела, которые легко перемещаются и охватывают широкий спектр типов телосложения. (Технологический новатор Альванон является пионером в обеспечении инклюзивности размеров с помощью 3D-аватаров, с конечной целью сделать производство одежды более инклюзивным, цельным и устойчивым.)
